Railomotive

Eisenbahn-Blog Friedhelm Weidelich – Fachjournalist

Männerspielzeug und leicht bittere vorweihnachtliche Betrachtungen zur Modellbahnbranche

04.12.09 (Eisenbahn, Gartenbahn, Marketing, Modellbahn)

Ein skeptischer Blick in die Zukunft  (Foto: Weidelich)

Ein skeptischer Blick in die Zukunft (Foto: Weidelich)

Die Insolvenz von Märklin machte das Thema Modelleisenbahn, das sonst nur vor Weihnachten und zur Spielwarenmesse eine Chance hat, durch eine Flut von Beiträgen in Print und Fernsehen dieses Jahr über Wochen populär. Ich habe gestaunt, dass sich auch viele Redakteure dazu bekannt haben, einmal eine „Märklin“ gehabt zu haben und dieser einst glänzenden Marke große Sympathie entgegenbrachten.

Die Traditionsmarke Märklin zog die ganze, ziemlich behäbige und marketingmäßig sehr traditionelle Modellbahnindustrie mit und brachte sie dank ihres gut vernetzten Pressesprechers Roland Gaugele immer wieder in hochkarätige Zeitungen und Zeitschriften. Denn von den Fans allein kann die Branche nicht mehr leben. Gaugele, nebenbei auch der allwissende Know-how-Träger und Historiker bei Märklin, wurde von Insolvenzverwalter Pluta frühzeitig entlassen. Das war weder klug noch sinnvoll. Denn nun dümpelt Märklin unvernetzt mit – nach meiner Erfahrung – Null-Kommunikation und schlechten Pressefotos vor sich hin und feiert sich zum 150. Jubiläum wenigstens ein wenig, um das fahle Gesicht zu wahren. Spätestens im Februar, zur Spiekwarenmesse, könnte Märklin endgültig Kader, einem anglo-chinesischen Konzern und mit seiner Tochter Sanda Kan Lieferant unzähliger Modellbahnmarken, in die Hände fallen. Das wäre in wenigen Jahren der Tod der Marke, denn Hochpreisartikel wie die von Märklin, die immer noch mit deutscher Qualitätsarbeit verbunden werden, darf man nicht billig in China und Ungarn produzieren, obwohl es Märklin schon länger tut. Die S-Klasse, für die sich Märklin einmal halten durfte, wird ja auch nicht in Indien montiert und hier teuer verkauft.

China produziert, wenn man rigide kontrolliert, durchaus Qualitätsmodelle. Doch wenn man Mentalitätsunterschiede, hohe Flugkosten, lange Lieferzeiten, mangelnde Reaktionsfähigkeit bei wechselnder Nachfrage, Vorausbezahlung, Montage- und Entwicklungsfehler, den ungewollten, aber zwangsläufigen Know-how-Verlust und Kommunikationsprobleme einkalkuliert, kann eine Fertigung in China nicht wirklich billiger sein. Andere Branchen haben das gemerkt und ihre Entwicklung und Produktion wieder nach Deutschland verlagert. Kurze Wege und kalkulierbare, gut geschulte motivierte Mitarbeiter zahlen sich eben langfristig doch aus. Und schließlich kann nur jemand, der in Deutschland ein Einkommen hat, es hier auch wieder ausgeben – ab und zu sogar für Modellbahnen.

Die neoliberalen Einpeitscher, von Schröder bis zu selbst ernannten Wirtschafts-„Weisen“, kennen aber nur eine Kausalkette: Kosten runter, dann steigt die Rendite. Die Arbeitslosen füttert der Staat durch und die Banken verdienen mit Krediten an den Staat. Shareholder value für Aktionäre. Dass die gar nicht dummen Konsumenten ihren Gürtel wohl oder übel enger schnallen und weniger konsumieren oder aus Vernunft vorsorgen und sparen, begreifen hochbezahlte Consultants nicht. „Angstsparer“ seien die Bürger, die von Politikern und Medien nur noch als „Menschen“ (als nervige Ergänzung zu Kapital, Material und politischer Macht) bezeichnet werden. Gesunder Menschenverstand ist nicht das Metier der Berater und offensichtlich ein Ausschlusskriterium in einer weit überschätzten Kaste, die primär sich selbst und sekundär ihre Kunden ganz nach Prognosewunsch bedient.

Wir müssen weiter abwarten, wer Märklin übernimmt. Allzu groß dürfte nach den Andeutungen von Insolvenzverwalter Pluta und den von 100 Millionen auf 60 bis 70 Millionen Euro gesenkten Anforderungen an den Geldbeutel eines künftigen Investors der Andrang nicht sein. Er kann auch gar nicht anders, als positive Stimmung zu verbreiten. Wenigstens ist ihm wohl zu verdanken, dass die Spy-Tec-Spielzeuge, die überhaupt nicht zur Marke Märklin passten, abgeschafft wurden. Hoffentlich fällt auch noch das im Handstreich eingeführte Militärspielzeug 4MFOR aus dem Programm, denn die Märklins hatten sich nach dem 2. Weltkrieg geschworen, nie wieder Kriegsspielzeug herzustellen.

Die Unsicherheit, ob die von Märklin übernommene und nie auch nur ansatzweise integrierte Marke LGB je wieder erwachen wird, hat sich in Resignation bei den Fans verwandelt. Ihnen wird nun auch noch der „Wachtturm“ der überzeugten, fast schon religiös markengläubigen Lehmann-Großbahner-Gemeinde genommen: die LGB-Depesche. Nur ein paar Seiten im Märklin-Magazin sollen den Gartenbahnmodellen künftig gewidmet werden. Das ist, als ob man Porsche- oder Bugatti-Fahrer in der Markenvielfalt der Volkswagen AG mit zwei, drei Seiten in der VW- und Audi-Zeitschrift Gute Fahrt (die gibt’s tatsächlich noch!) abspeist. Herrenfahrer bleiben gern unter sich, LGB-Bahner auch.

Aber so stellen sich branchenfremde Marketingtechnologen wohl die effiziente Bedienung völlig unterschiedlicher Märkte vor. Nichts über die besondere Mentalität der LGB-Gemeinde zu wissen, ist für die dahinvegetierende Marke tödlich. Das Geschäft macht derweil Piko. Und wer das von Lehmann erfundene spielzeughafte Maßstabsgemisch auf 45-mm-Gleisen, das Piko weiter pflegt, nicht mag, ist inzwischen zu den Amerikanern oder Kleinserienherstellern abgewandert oder baut seine Modelle selbst. Ganz frustrierte LGB-Fans verkauften ihre Sammlungen komplett.

Wenn langjähriges Marketingversagen und Rezession zusammenkommen, leidet ein Luxusartikel wie die Modellbahn. Händler, Mitarbeiter und Kunden leiden mit. Und die Entscheider, beratungsresistent, schauen nur auf Zahlen und kennen die Mentalität ihrer Kunden nicht.

Das KM1-Modell der V90 ist ein Juwel für anspruchsvolle Modellbahner (Foto: KM1 Modellbau)

Das KM1-Modell der V90 ist ein Juwel für anspruchsvolle Modellbahner (Foto: KM1 Modellbau)

Geschenkt. Vor Weihnachten wollte ich den Zeitpunkt nutzen, um wieder etwas für die Modellbahnbranche zu tun. Immerhin hat Märklin auf meine zweite Anfrage geantwortet, auf Anhieb lieferten auch die ebenfalls insolvente Firma Faller sowie Piko, Liliput, KM1 und Auhagen bereitwillig Pressefotos – ganz im Gegensatz zu einer nach Österreich verfrachteten Traditionsfirma und einer kleinen Modellbahn-„Schmiede“, die sich trotz 20-jähriger Bekanntschaft nicht gerührt hat.

Das Ergebnis sehen Sie heute als Vorweihnachtsseite in den VDI-Nachrichten: Männerspielzeug en miniature. Und weil die traumhaft schöne V 90 von KM1 Modellbau einem Weihnachtsschmuckfoto von Piko weichen musste, zeige ich das Foto hier. Spur 1, Maßstab 1:32, knapp 2000 Euro. Vielleicht wollen Sie ja noch Ihr Weihnachtsgeld sicher anlegen. Solche Kleinserienmodelle verlieren ihren Wert selten. 🙂

Und weil vor Weihnachten Modellbahnthemen am ehesten in großen Zeitungen Platz finden, sollten Sie sich am kommenden Sonntag die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung kaufen. Dort stelle ich, mit etwas geschichtlichem Hintergrund, den D&RGW-Caboose von Bachmann im Maßstab 1:20,3 vor.

Ein Kommentar

  • 1
    Peter Amgalgen:

    Genau meine Rede Bezüglich Marketing. Die Modellbahn-Industrie ist diesbezüglich irgendwo in den 70ern stecken geblieben. Ich habe auch schon ab und zu darüber geschrieben und habe mir deshalb erlaubt dein bestes Zitat zu „Re-Bloggen“.

 
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