Railomotive

Eisenbahn-Blog Friedhelm Weidelich – Fachjournalist

Kauft Lionel Märklin?

13.01.10 (Modellbahn)

Heute Nacht verbreitete Ferpress, die Internationale Eisenbahn-Presse-Vereinigung, die aus Insiderkreisen stammende Information, dass ein Verkauf von Märklin an den amerikanischen Spielzeughersteller Lionel vor der Tür stehen könnte. Schließlich wäre die Spielwarenmesse Anfang Februar der ideale Zeitpunkt dafür.

Nach meinen Informationen aus Insiderkreisen sollen in den letzten Monaten drei potenzielle und durchaus potente Käufer abgesprungen sein oder wurden von Insolvenzverwalter Pluta abgelehnt. Der kann natürlich nicht mit offenen Karten spielen. Für den bevorstehenden Kauf durch Lionel gibt es viele Indizien, doch verifizieren lässt sich das momentan nicht.

Lionel war in den USA das, was Märklin zu guten Zeiten in Deutschland war: eine Kultmarke, mit der Kinder ins Modellbahnhobby eingestiegen sind. Doch im Gegensatz zu Märklin hat sich Lionel kaum weiterentwickelt. Die Spur-Null-Modelle, die doppelt so groß wie Märklins H0-Modelle (Halb-Null, 1:87) sind, und ein paar Spur S-Modelle (1:64) des früheren „American Flyer“ von Gilbert, sind reines Kinderspielzeug, simpel im Design mit Kinderspielfunktionen auf dem Stand der 50er- und 60er-Jahre. Auch die Fernsteuerung passt zum Kinderspiel-Konzept.

Ende 2004 stand Lionel selbst am Rand der Pleite. Bekanntlich sind Modellbahnen kein Kinderspielzeug mehr, die Zielgruppe sind eindeutig Erwachsene. Dass das einige alte und neue Führungskräfte bei Märklin nicht verstanden haben, lässt sich manchen Äußerungen entnehmen.

Für Märklin wäre der Einstieg von Lionel meines Erachtens der Weg in den Abgrund. Denn Lionel produziert nur in Asien und steht für antiquiertes Blechspielzeug. Aufsteiger in die „richtige“ Modellbahnwelt mit vorbildnahen Modellen (und nicht Kinderspielzeug) könnten zwar Märklin attraktiv finden, zumal sich beide Systeme mit einem Dreileitersystem (also einer Stromschiene bzw. Punktkontakten zwischen den Schienen) gehalten haben. Märklin gilt aber nicht nur in Deutschland als teuer. In den USA hat es Märklin wegen der hohen Preise und des Wechselstrom-Dreileitersystems nie zu einem nennenswerten Marktanteil gebracht und ist deshalb als „zu teuer“ im Bewusstsein der Modellbahner dort.

In den USA werden so gut wie keine Modellbahnen mehr hergestellt, die Produktion kommt aus China und bei N-Modellen teilweise aus Japan. Das Preisniveau ist in den letzten Jahren kräftig gestiegen. Wenn man die Dollar-Preise umrechnet, sind US-Bahnen vergleichsweise billig und inzwischen qualitativ mal unter, mal sogar leicht über dem Niveau europäischer Modelle. Wenn man Märklin-Produkte in Nordamerika anbieten will, müssen die Verkaufspreise drastisch sinken. Also bleibt nur die Produktion in China mit ihren vielen Unwägbarkeiten. Für die bereits beschädigte einstige Qualitätsmarke Märklin wäre das der Tod, weil dann in Deutschland das sehr hohe Preisniveau einer Billigproduktion in China gegenüberstünde. Die hohen Preise wurden aber zu guten Zeiten nur wegen „made in Germany“ akzeptiert. Das haben all jene, die die „wertvolle Marke Märklin“ gern in ihr Portefeuille packen wollten, nie verstanden.

Für die Investoren hinter Lionel, Guggenheim Corporate Funding, könnte die Übernahme von Märklin sinnvoll erscheinen: Sie hätten eine Marke für Aufsteiger von der eigenen Spielzeugmarke und LGB als Großbahnmarke. Auf diesem Markt versucht sich Lionel ebenfalls, offenbar aber mit wenig Erfolg. Dass LGB durch grausame Managementfehler nicht zuletzt von Märklin bereits so gut wie tot ist, kann Lionel nicht wissen.

Modellbahn-Marken sind etwas sehr Sensibles. Investoren und ihre branchenfremden Berater und unerfahrenen Interims-Personale interessiert das nicht. Der Zustand von Roco, Fleischmann, Trix, Märklin und LGB ist Ausdruck dafür.

10 Kommentare

  • 1
    W.J.:

    Ich fasse es nicht! Hier hat doch wieder einer die Zeichen der Zeit völlig missverstanden. Ich zitiere mal den Autor:

    „Vor wenigen Jahren stand Lionel selbst am Rand der Pleite. Bekanntlich sind Modellbahnen kein Kinderspielzeug mehr, die Zielgruppe sind eindeutig Erwachsene. Dass das einige alte und neue Führungskräfte bei Märklin nicht verstanden haben, lässt sich manchen Äußerungen entnehmen.“

    Nun, genau diese Haltung hat Märklin, Lehmann und andere an bzw. in den Abgrund geführt. Wir brauchen keine zusätzlichen Sammlermodelle, wir brauchen Nachwuchs. Und den bekommt man eben mit kindgerechten Startpackungen zum Spielen. Siehe PlayMobil etc.

    Die Sammler sind bereits so überaltert, dass umfangreiche Sammlungen wieder auf dem Markt landen, die Sammler sind schlicht verstorben. Diese Schwemme macht die Preise kaputt und raubt den Herstellern natürlich Umsatz.

    Die Zukunft liegt in der Bündelung, der Kostenreduzierung und der Nachwuchsförderung. Und im detaillierten Produzieren haben uns die Chinesen längst überholt.

    Ich Zitiere nochmals:

    „Modellbahn-Marken sind etwas sehr Sensibles. Investoren und ihre branchenfremden Berater und unerfahrenen Interims-Personale interessiert das nicht. Der Zustand von Roco, Fleischmann, Trix, Märklin und LGB ist Ausdruck dafür.“

    Der Zustand dieser Unternehmen ist direkt auf die Geschäftspolitik der letzten 20 Jahre mit Sammlermodellen, den x-ten Farbvarianten und völlig planloser Produktmanager zurück zu führen. Dass Leute von außen durchaus ein Händchen haben, ohne seit Jahrzehnten Modellbahner zu sein, beweist Herr Pluta.

    Der Autor mag sich bei den Modelleisenbahnen gut auskennen, vom Handel und Marketing versteht er aber – meiner Meinung nach – nicht besonders viel.

    W.J.

  • 2
    Friedhelm Weidelich:

    Vielen Dank für den Kommentar. So weit liegen wir nicht auseinander. Klar brauchen wir Nachwuchs, doch was tut die Branche dafür: nichts! In kaum einer Großstadt gibt es noch einen Modellbahnladen. Die Kaufhäuser haben nur noch Brio-, Lego- und Playmobilbahnen. Haben Sie irgendwo in einem Laden eine betriebsfähige Anlage gesehen oder vor Weihnachten wenigstens ein kleines Oval mit Betrieb im Schaufenster? Drückt man auf Messen und Ausstellungen Kindern eine Digitalsteuerung in die Hand und lässt sie fahren und rangieren? Ich habe das getan und weiß, wie glücklich man Kinder machen kann, wenn man sie einbezieht. Eine pädagogische Aufgabe, die zeitweise Roco, Kibri und Märklin übernommen hatten. Da durften Kinder etwas bauen und bei Märklin wenigstens in die Pedale treten und Wettrennen veranstalten, was jedoch mit Modellbahn-Faszination wenig zu tun hat.

    Das Problem der wegsterbenden Sammler kenne ich so gut wie Sie und ich habe nicht geschrieben, dass der Sammlermarkt bedient werden soll. Ich habe geschrieben, dass es ein Erwachsenenmarkt ist. Modellbahnen haben inzwischen ein Preisniveau erreicht, das in keiner Weise mehr akzeptabel ist. H0-Loks sind inzwischen bei 450 Euro angekommen, und das selbst bei chinesischer Produktion. Von dort kommen auch die 99-Euro-Startpackungen, mit denen ein Kind nichts anfangen kann, weil es weder Spielideen gibt noch Fahrzeuge, die Kinder je „live“ gesehen haben. Wenn die Familie dann nach langer Suche vielleicht einen Modellbahnladen findet, trifft sie der Schlag: Güterwagen für 20 bis 40 Euro, Personenwagen für 25 bis 80 Euro! Wer soll das bezahlen? Dazu überteuerte Digitaldekoder. Im Gartenbahnsegment ist gerade mal die Spurweite Standard, schon bei den Kupplungen beginnt der Ärger, einheitliche Schnittstellen gibt es nicht, jede Klitsche (und das sind die sich als Weltfirmen ausgebenden Modellbahnfirmen fast überall) wurschtelt vor sich hin.

    Bündelung, Kostenreduzierung und Nachwuchsförderung. Einverstanden! Wo passiert das denn? Nach China fließt unser Know-how ab, Plagiate und „Mehrproduktionen“ werden von Chinesen verramscht und hier dankbar und ohne Skrupel gekauft, weil sie billig sind. Kostenreduzierung: Haben Sie die 30, 40 Jahre alten Maschinen bei Lehmann gesehen? Nachwuchsförderung? Durch Händler – wo denn? Durch Hersteller? Durch Marketingleute, die bei Märklin SpyTec eingeführt haben? Hmm.

    Der Markt ist übersättigt, wird mit immer kleineren, teureren Serien und Spezialitäten überschwemmt, die nur von Erwachsenen überhaupt bezahlbar sind. Wenn Märklin 400 Neuheiten (so wie LGB kurz vor oder nach der Insolvenz) ankündigt, haben DIE die Zeichen der Zeit nicht verstanden.

    Kapazitäten abbauen, Sortimente drastisch reduzieren, Zurückholen des Know-hows und Produktion in Deutschland, um schnell auf den Markt reagieren zu können und hohe Qualität zu garantieren, sind einige Punkte. Und gemeinsame Werbeaktionen, zu denen die Modellbahnbranche bisher nicht fähig war. Die Branche wird weiter schrumpfen. Und sie muss endlich Marketing lernen: Klare Kommunikation, nicht Produktschwemme sondern intelligente Verknappung, pünktliche Lieferung, Werbung, reduzierte, aber bessere Messeauftritte, Präsenz im Handel und eigene Läden, Social Media und, und, und. Und endlich weg vom Kleinunternehmer-Denken. Diese Branche ist so klein, sie sollte sich nicht noch selbst zerlegen.

    Firmen, die wie Märklin den Markt immer noch überschwemmen und andererseits Küchentisch- und Einmann-Firmen, die jahrelang nicht liefern können und ihre Kunden wie Bittsteller behandeln, braucht der Markt nicht. Er hat sich vielfältig verändert, die Hersteller größtenteils leider nicht.

  • 3
    Cracko:

    Hallo, ich gebe dem Autor vollkommen recht. Das es auch anders geht, zeigt sich bei Piko und z.B. Viessmann. Die Branche ist hoffnungslos überteuert. Selbst wenn ich zu den glücklichen gehöre, die sich auch mal teure Modelle leisten können, so bin ich einfach oft genug nicht dazu bereit, denn ich bekomme nicht den Gegenwert zu dem hohen Preis. Grade der Branchenführer Märklin macht qualitativ und vorallem von der Detailierung her schwere Fehler, die sich nur schlecht verkaufen lassen, aber kassiert kräftig ab. Nein danke. Faller passt da als Beispiel hervorragend. Trotz super Service merken die Leute eben, das aus alten Formen neue Modelle zusammengeschustert werden und zu mittlerweile horrenden Preisen verkauft werden. Grade die Karussels, finde viele Leute superinteressant ( man beachte mal die Kirmes-Szene, die sich gebildet hat ), aber knapp 300€ für ein Fahrgeschäft, das meist nur schlecht oder gar nicht funktioniert deshalb sowohl technisch als auch optisch sehr viel eigenarbeit erfordert kaufe ich einfach nicht. Mittlerweile habe ich jedenfalls gemerkt, das man sehr viel Geld sparen kann und sich nicht jeden Quatsch kaufen muss, man kann sehr viel selber machen und kommt auch so zu sehr anspruchsvollen Ergebnissen kommen, die meist noch günstiger sind.

  • 4
    Otto V. Ludvigsen:

    Es gibt nur eine Firma die die Produktion in China wahrleisten können, und dass ist die englische firma
    Hornby.
    Ich habe neulich eine Lokomotive von „Hornby Collector“ gekauft – nach Bestellung.
    In China hergestellt – fantaschiche Qualität – Lok mit Tender HO = 88 englischer Pfund – frei
    in Dänemark geliefert.

    MFG

    Otto V. Ludvigsen
    DK 2840 Holte

  • 5
    HJ:

    Lionel als zukünftiger Eigentümer von Märklin? Man könnte Tränen lachen, wenn es nicht so traurig wäre!

    Ausgerechnet die Firma, die seit Jahren zum grössten Teil minderwertige Qualität liefert – die haben auch mal im Grossbahnsektor mitgemischt – das wäre eine echte Katastrophe.
    Es braucht nämlich sehr viel mehr als Marketing, in erster Linie braucht es Produkte welche von der grösstmöglichen Konsumerschar als gut, zuverlässig und preiswert eingestuft werden.

    Gut = kein Spielzeug, das nur Unterpubertäre als „toll“ einstufen, d.h. auch der Modellbahner sagt „OK“.

    Zuverlässig = durchdachte solide Bauweise

    Preiswert = ist es dann wenn man auch nach einem oder mehreren Jahren immer noch „einen guten Kauf“ gemacht hat.

    Billigen Ramsch für den „Nachwuchs“ – es darf ja nichts kosten, man will nur kurz mal probieren! – gibt es bereits im Überfluss und Lionel mischt da tüchtig mit. Wer’s nicht glaubt, bitte mal den Katalog durchsehen! http://www.lionel.com/Products/Findex.cfm

  • 6
    Peter Amgalgen:

    Ich stimme dem Autor zu: Das kann nicht der Weg sein für Märklin. Globaler Markt und Konsolidierung hin oder her. Es gibt viele Beispiele in der Wirtschaft die zeigen, dass genau das nicht der Weg ist. Es gibt natürlich auch das erfolgreiche Gegenteil, das heisst aber nicht, dass dies der einzige Weg sein muss.

    Mit zeitgemässem Marketing und Marktauftritt können durchaus in den Stammlanden neue Käuferschaften erschlossen werden.

    Ich bin überzeugt, dass „Lionel“ ein Abenteuer ist, dass mittelfristig nicht funktioniert. Amerikanische Führungsmentalität in eine durch und durch europäische/deutsche Firma einbringen? Ach, ich kenne soviele Beispiele bei denen das nicht funktioniert. Am Schluss haben immer die Mitarbeiter und die Kunden gelitten.

  • 7
    W.J.:

    Sehr geehrter Herr Weidelich,

    wenn ich von Ihrer Ansicht aus gehe, daß Modelleisenbahn ein Erwachsenenmarkt ist, so war das zu keiner Zeit anders. Bereits mein Großvater hat so ca. um 1929eine gebrauchte elektrische Spur 0 Anlage mit nach Hause gebracht, eine Mischung aus Bing und Märklin, mit der seine Kinder so gut wie nicht spielen durften und die an den Sohn mit dem ersten männlichen Enkel vererbt wurde.

    Meine erste Startpackung habe ich mir sehr lange gewünscht, bis sie dann unter dem Weihnachtsbaum lag. Fahrzeuge wurden zu Weihnachten oder Geburtstag verschenkt, gekauft von Erwachsenen. Zu dieser Zeit hat Märklin intensive Fernsehwerbung zu Weihnachten betrieben. 1968 Ich weise darauf hin, dass die Wünsche der Kinder das größte Kaufargument für die Väter sind.

    Nun, als LGB noch Lehmann war wurde z.B. Bei Conrad Elektronik mit LGB Startpackungen gehandelt. Diese waren in der Weihnachtszeit natürlich aufgebaut. Nicht hinter Glas sondern auf Alupaletten, damit Kinder damit spielen konnten. Der Umsatz an Startpackungen war enorm.

    In meinem bevorzugten Modellbaugeschäft, Faszination Modellbauwelt in Bruckmühl, sind auf über 660qm Ladenfläche mehrere Rennbahnen, eine Modelltrucker-Landschaft mit G-Spur Modellbahn, ein 16000 Liter Wasserbecken zum Bootfahren und eine mini-Z Rennbahn fest aufgebaut. Um das Bootsbecken entsteht derzeit ein Gleis-Oval in G, um Dampfloks fahren zu lassen. Im Aussenbereich ist eine Buggy-Bahn. Luftlinie keinen Kilometer entfernt befindet sich der Modellflugplatz. Flugzeug und Helikurse werden ebenso angeboten wie Airbrush-Seminare und professionelle Reparaturen.

    Seit langem werden in diesem Geschäft erfolgreich Kindergeburtstage ausgerichtet, die sich stetig zunehmender Beliebtheit erfreuen. Es gibt so gut wie jedes Spielzeug, das ein Kinderherz erfreut. Lego, Fischertechnik, Playmobil, Pokemon, Creation Zapf, Brio , Pokemon, etc.

    Der Erfolg diese Geschäfts spricht für sich, die Kundschaft kommt aus mehr als 100 Km Umkreis.
    Soviel mal zu den Möglichkeiten der Branche. Mag sein, daß ich in einer „begnadeten“ Gegend lebe. In den Städten im näheren und weiteren Umkreis gibt es jedenfalls noch immer jede Menge Fachgeschäfte. Rosenheim, Aibling, Bruckmühl gleich mehrere, München auch mehrere.

    Zum Abfluß von Know-How und den Maschinen:

    Die Maschinen von Lehmann waren nicht überaltert. Ich habe das Werk selbst öfters besucht. Was hier falsch gelaufen ist, war, wie Sie ja auch fest gestellt haben, die Irrige Meinung der Produktmanager, daß man rückläufige Umsatzzahlen mit immer neuen Farbvarianten ausgleichen kann. Dies geht aber nicht. Es bläst nur den Personalstamm unnötig auf, ein Großteil der Produkte bleibt beim Fachhandel, vieles liegt im Werk und der kleine Rest landet beim Endverbraucher.

    Die Chinesen haben uns bei der Fertigung schon lange eingeholt. Diverse Firmen wie z.B. Graupner, robbe Krick, Jamara und selbst Kyosho kaufen in China ein. Die Produkte sind inzwischen so gut, daß sich unsere Firmen eine Scheibe abschneiden könnten, wenn sie es personell könnten.

    Ich verstehe die Beweggründe, die zum Kauf von günstigen Produkten aus China führen. Nehmen wir mal die kleine gelbe Diesellok von Märklin-LGB: Steht im Fachgeschäft für 229.- Euro. Eine wesentlich schönere Diesellok von Liliput-G steht direkt daneben für 179.- Euro. Der Preisunterschied ist einmal gut essen Gehen beim Chinesen mit der ganzen Familie. Oder die Newquida/LGB Wagons, super günstig und ideal zum spielen, da mit Funkfernsteuerung. Die Lok kostet keine 100.- Euro

    Wir sehen in anderen Branchen, daß der Verbraucher durchaus Geld auszugeben bereit ist. Die Modellbahn-Branche braucht, wie Sie in der Antwort auf meinen Komentar ja auch geschrieben haben, neu Konzepte.
    Und die lassen sich gerade im Spielwarenbereich durchaus finden. Wenn ich aber nur den Erwachsenen im Blickfeld habe, mach ich definitiv etwas falsch. Kaufentscheiden sind nun mal – Die Kinder.

    W.J.

  • 8
    W.J.:

    Kommentar zum Kommentar von HJ

    Lionel wäre für Märklin alle Male besser, als Märklin für LGB.

  • 9
    Friedhelm Weidelich:

    Amerikanische Führungsmentalität ist in der Tat ein spannendes Thema. Ich kenne amerikanische Modellbahn-Manager seit vielen Jahren. Man ist schnell beim Vornamen, aber es bleiben zwei Welten. Den Amerikanern fehlt jegliches Gespür für Europa, das gern als eine Region und eine Mentalität gesehen wird. Ich habe lange versucht, in der Großbahnszene Unternehmer mit gutem Rat zu helfen und ihnen unseren Markt zu erklären. Es interessiert sie einfach nicht. Sie sehen weder die Marktchancen bei einer fast doppelt so großen (wie die USA) europäischen Bevölkerung noch nutzen sie sie. Was ich fast täglich aus Nordamerika sehe und höre, übertrifft an mangelnder Kommunikation die meisten unserer Firmen. Immerhin wird recht intensiv geworben. Dafür gibt es als Gegenleistung dann Jubelberichte über neue Modelle in der Fachpresse.
    Entsprechend negativ sind die Kontaktversuche zur amerikanischen Bahnindustrie und Bahnunternehmen. Sie antworten einfach nicht. „Europe“ ist ihnen egal.
    Hoffentlich bleibt uns Lionel, nicht eben ein Stern unter den amerikanischen Anbietern, erspart. Die amerikanische Mentalität würde Märklin in kürzester Zeit an die Wand fahren.

  • 10
    Tweets that mention Kauft Lionel Märklin? /// Railomotive -- Topsy.com:

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