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Eisenbahn-Blog Friedhelm Weidelich – Fachjournalist

Pressemitteilungen sind wie Überraschungseier

09.09.11 (Bahnindustrie, Eisenbahn, Marketing, Medien)

Ich kenne Pressearbeit von allen Seiten des Schreibtischs:

  • als Referent für Öffentlichkeitsarbeit, wie es früher hieß, als sich deutsche Pressesprecher noch nicht Media Officers oder Head of Communications nennen mussten und GmbH-Geschäftsführer sich das CEO-Mäntelchen umhängten,
  • als Mitarbeiter von PR-Agenturen, der weiß, wie man professionelle deutsche und amerikanische Pressemitteilungen schreibt,
  • als Journalist, der Adressat dieser Pressemitteilungen ist und oft genug staunt, welche Texte und Mitarbeiter auf Journalisten losgelassen werden.

Ich kenne auch die Qualität von Pressemitteilungen:

  • unverständliches Marketinggesülze („skalierbar“, „noch mehr Performance“, „XY Systems stellt auf der GoFuture 2011 ein Update 3.7 seines erfolgreichen 45DCS Interfacer-Device vor und launcht als Weltneuheit den 46DCS Super-Interfacer mit noch kleinerem Formfaktor und Virtual OFX3725-Interface-Enhancer“),
  • schlecht formulierte Pressemitteilungen, aus denen der hochspezialisierte Fachmann immerhin ein paar Funktionen herausfiltern kann,
  • gut formulierte ohne brauchbare Fakten,
  • gut formulierte mit verständlichen Fakten,
  • schlecht formulierte ohne erkennbare Struktur und Botschaft,
  • rätselhafte oder in Juristendeutsch formulierte Pressemitteilungen von Ministerien
  • und amerikanische Pressemitteilungen.

Letztere sind ausschließlich für hastig lesende Presseagenturen gedacht, die sie an Börsenmakler und Fondmanager weiterleiten, die sie nur ansatzweise lesen, aber auch die wenigen Fakten nicht verstehen. Darauf kommt es aber gar nicht an.

Amerikanische Pressemitteilungen haben nur zwei Aufgaben:

  1. Sie sollen dem CEO gefallen. Diesem wird von der Presseabteilung in immer neuen Varianten „Freude“ oder „Stolz“ über das neue Produkt in den Mund gelegt. Weder hat er es so gesagt noch hat es ihm das Media Office zur Freigabe vorgelegt. Er liest es nur einfach gern.
  2. Sie sollen den Börsenkurs positiv beeinflussen. Und deshalb sind Formfaktoren, Innovation und Skalierbarkeit als buzzwords (Schlagworte) so gefragt. Wobei letztere nichts anderes aussagt, als das man das Produkt in mehreren Größen und Leistungen kaufen oder später erweitern kann. Und den „Formfaktor“ – schlicht: die Größe, das Volumen – gibt’s im Deutschen gar nicht. Im Englischen eigentlich auch nicht.
  3. (Hier könnte nun die Ansprache (neudeutsch: „Adressierung“) der Medienvertreter stehen. Die sind aber keine Zielgruppe, weil die ggf. nervige Rückfragen hat und Arbeit macht.)

Dann gibt es noch Pressemitteilungen der Deutschen Bahn, die sich selbst genug sind. Sie kommen mit dem E-Mail-Absender „Deutsche Bahn“, haben den wahnsinnig aussagekräftigen Betreff „Pressemitteilung“ und beginnen mit dem Text:

Sehr geehrter Herr Weidelich,

mit dem nachstehenden Link öffnen Sie die aktuelle Presseinformation der Deutschen Bahn.   

Das hätte ich gar nicht gewusst! Wenn man den Link anklickt, erfährt man, um was es eigentlich geht. Und die Ansprechpartner Zentral im Bahntower erfahren, dass ich ihn angeklickt habe. Ich wette, dass in den Montagsbesprechungen vorgerechnet wird, wie viele Pressemitteilungen letzte Woche angeklickt worden sind. Erfolgskontrolle. Manchmal, sei zur Ehrenrettung der DB gesagt, steht jedoch ein Teil der Pressemitteilung ganz offen in der Mail. Manchmal ist auch ein PDF dabei.

Ähnlich gehen auch Ministerien vor. Originaltext eines Ministeriums in NRW:

Sehr geehrte Damen und Herren,
anliegend senden wir Ihnen eine Presseinformation. 

Manchmal ist eine Dame, die ich nicht kenne, die Absenderin, manchmal steht immerhin ein Stichwort im Betreff. Manche Teamassistentinnen lassen die Betreffzeile gleich ganz frei, weil sie eh keine Ahnung haben, was sie da als Anhang verschicken.

Nun gehöre ich zu denen, die mehr als drei Sekunden zur Verfügung haben, um zu entscheiden, ob ich den Anhang öffne. Redakteure haben nicht so viel Zeit, bekommen solche Amateurarbeit aber wenigstens noch einmal, von den Nachrichtenagenturen zumindest in lesbare Form gebracht. Die Chance, dass solche Pressemitteilungen, die ihren Inhalt so lange wie möglich verheimlichen, in die virtuelle Rundablage rutschen, ist in der Redaktion und bei mir aber gleichermaßen hoch.

Sehr niedrig ist dagegen die Qualität der Presseabteilung, weil sie nicht einmal einfachste handwerkliche Regeln beherrscht. Speziell im öffentlichen Dienst scheint das keine große Rolle zu spielen. Hauptsache, dem Chef, Bürgermeister, dem Ministerialdirektor, dem Minister, gefällt’s. Die gemeinsame Partei-Mitgliedschaft genügt als Qualifikation. Auf dieser Basis entstehen dann auch teure Broschüren, die in den Drucksachen-Lagerräumen der Ministerien verstauben, aber mit einem wirklich netten Grußwort und Foto des Ministers aufwarten können.

Besonders liebe ich Pressemitteilungen der Bahnindustrie, die ein frisch ausgeliefertes Fahrzeug beschreiben, aber kein Foto mitliefern. Weder als Anhang, was bei den heutigen Mailboxen kein Problem ist, noch als Link zu einem konkreten Foto oder einer Galerie, in der ich mir das Foto in 72 dpi Auflösung für das Internet oder druckfähig in 300 dpi herunterladen kann. Siemens fällt mir momentan als einziges Unternehmen ein, das professionell arbeitet und die Fotos sogar suchmaschinentauglich beschriftet.

Heute kam vom Bombardier eine amerikanisch formulierte Pressemitteilung über eine erste Lok, die in Mexiko montiert wurde. Mal abgesehen vom dürftigen Nachrichtenwert: Glauben Sie, dass da ein Foto angeboten wurde? Natürlich nicht. Originaltext:

Hinweis für die Bearbeiter
Pressemitteilungen, Zusatzinformationen und Fotos finden Sie in unserem Pressezentrum unter: www.bombardier.com/de/transportation/pressezentrum/index.

Fotos waren da keine. Nur die Pressemitteilung mit verkorksten Umlauten und dem Hinweis: Weitere Informationen finden Sie unter www.progressrail.com oder unter www.emdiesels.com

Auf beiden Websites kommt die Lok nicht vor. Aber vielleicht habe ich einfach nicht intensiv genug in fein abgestuften multinationalen Multimedia-Bibliotheken, Media Centers, Media-Tabs und About-us-Seiten gesucht.

Pressemitteilungen der Bahnindustrie sind eben wie Überraschungseier: Was zum Naschen und was zum Basteln.

Dumm nur: Zum Basteln haben Redakteure keine Zeit. Ich glaube nicht, dass gewisse Pressestellen das bereits wissen.

Brandaktuelle Fotos zu Pressemitteilungen findet man hier selten. Vielleicht sind sie nur zu gut versteckt.

Die rechte Spalte hat was: „Intelligente Städte begrüßen nachhaltige Mobilität“. Doch wen oder was begrüßen die dummen?

 

Ein Kommentar

 
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