Der Beitrag über den nahen Kollaps der Modellbahnindustrie hatte bisher über 2000 Leser und wurde in Foren einige Male verlinkt. Auch wenn die Kommentare, die ich übrigens nur beim ersten Mal (wegen des nervigen russischen Spams) freischalten muss, ruhig etwas mehr sein könnten, weiß ich doch, dass die Bahnindustrie, Eisenbahnfreunde, Lokführer und die Deutsche Bahn mitlesen. Und manchmal kommen Reaktionen von Seiten, mit denen ich gar nicht gerechnet habe.

Dass weite Teile der Modellbahnindustrie einen miserablen Job machen, was ihre Kommunikation betrifft, habe ich oft genug beklagt. Nicht, weil ich Journalismus und PR von allen Seiten des Schreibtischs und von innen und außen kenne, sondern weil ich die Hoffnung nicht aufgegeben habe, dass diese in der Kommunikation durch und durch dilettierende mittelständische Industrie in der größten Not doch noch die Kurve kriegt. Leider spricht nichts dafür, dass meine Hoffnung erfüllt würde.

Obwohl: Da schrieb mir doch der Marketingleiter einer Firma, der mich seit dem Abgang des einzigen ernstzunehmenden Pressesprechers dieser Branche hartnäckig ignoriert hatte, kürzlich eine einschmeichelnde Mail, dass er mich “als exzellenten Kenner der Branche” gern zu einem Gespräch einladen möchte, um “meine Sicht der Dinge hinsichtlich des Gartenbahnmarkts im Allgemeinen und der Situation der Marke LGB im Besonderen zu erfahren”. Man würde für mich auch eine Werksführung machen.

So ködert man keinen Selbstständigen, für den Know-how und Zeit bares Geld sind. Mit dem üblichen bunten Werbewagen, den man nicht einmal mehr bei eBay los wird, als Gegenleistung für mein Wissen, meine Zeit und die Fahrtkosten kann ich nichts anfangen.

Ich hätte ihm gern vermittelt, wie der Weltmarkt aussieht und was man tun könnte an einem Dutzend Baustellen. Und sei es nur, auch mal an die Journalisten und Kunden zu denken, die keinen Clubbeitrag bezahlen, keine Hauspostillen lesen und keine Videos im Internet sehen wollen. Etwa durch den Versand einer Pressemitteilung, ein Hintergrundgespräch und wenigstens den Hauch einer Information mit einer Haltbarkeit von mehr als drei Tagen. Gut, das wäre schon vor zwei Jahren sein Job gewesen und ich hätte ihm damals gern geholfen, weil die Firma wichtig für die Branche ist. Aber man hätte mich schon fragen müssen.

27 Jahre Know-how im Gartenbahnmarkt, zu dem ein bisschen mehr als “LGB” gehört, habe ich mir mühsam und nicht bloß aus Hobbyinteresse erarbeitet. Anlass für das jäh aufgeflammte Interesse des Marketingleiters war übrigens die Besprechung einer Bachmann-Lok in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung, die um die 344.000 Exemplare verkauft und gern meine Beiträge druckt. Zum Vergleich: Das eisenbahn magazin verkaufte im ersten Quartal 23.468 Hefte, die Miba 23.599, das Märklin-Magazin 75.580. Ein Blatt solcher Reichweite ist schon interessant, auch wenn ich für einen Vorweihnachtsbeitrag in einer Ingenieurzeitung ebenfalls sechsstelliger Auflage zweimal um Fotos betteln musste, die dann so eines “Marktführers” nicht würdig waren.

Und weil diese Firma Millionenbeträge an Consultants bezahlt hatte, um durch mutmaßlich sinnfreie und bar jeden Branchenwissens veredelte Beratung in der Insolvenz zu landen, habe ich einen Tagessatz verlangt, der deutlich unter dem gewohnten Berater-Niveau lag und die Chance geboten hätte, binnen sieben Stunden einen Weltmarkt zu erfassen und die ganz besonderen Mentalitäten der Gartenbahn-Käufer, die nur seltenst Gartenzwerge besitzen, wenigstens ansatzweise verstehen zu lernen. Zumal denen der (einstige) Glanz der Marke Märklin keinen Cent wert ist. Auch wenn das schon vor zwei Jahren keine neue Erkenntnis war, als wohl Alix Partners unbedingt LGB haben wollte – vermutlich auf der Erkenntnis basierend, dass die Spur 1 und LGB dieselbe Spurweite haben und das wahnsinnige Synergieeffekte brächte. Consultants denken so schlicht und meist sehr eindimensional. Nicht nur in dieser Branche. Es gibt schon Verleger, denen Berater eingeredet haben, dass sie fast ohne Redakteure multimedial hochinnovative Produkte machen könnten, so mit Video, Podcasts, Social Media, Twitter und Facebook und Leser-Reportern, die immer tolle Handy-Fotos und -videos sofort ins Netz stellen. Das Geschäftsmodell ist dann, die Leser zielgenau nach ihren individuellen Interessen mit Hilfe von Google, Flash cookies und Pop-ups werbemäßig zuzudröhnen. Von Werbeblockern haben die Verlagsmanager und ihre dummen Werbekunden, die von Mediaagenturen und armseligen Social Media-Experten “beraten” werden, noch nie gehört. Eurozeichen im Auge machen blind. Aber das nur nebenbei.

Gehört habe ich von dem plötzlich so von mir begeisterten Manager seit Wochen nichts mehr, weil er möglicherweise andere Probleme hat. Dafür erreichte mich gestern eine Pressemitteilung von der PR-Agentur des Insolvenzverwalters und heute noch einmal von der Firma selbst. Der Inhalt hat sich inzwischen herumgesprochen und ist meines Erachtens so zu interpretieren: Die Kündigung durch Sanda Kan ist kein Problem, weil man schon vor einem Jahr nach neuen Lieferanten gesucht habe, aber nicht so recht welche finden konnte, obwohl man schon mit der Rückholung der Werkzeuge nach Göppingen und Ungarn begonnen habe, man aber auch mit chinesischen Zulieferern im Gespräch sei, wobei natürlich Göppingen und Ungarn von der Kündigung profitieren würden, weil dort niemand entlassen werden müsse und die Produktion von Sanda Kan nach Ungarn verlagert würde. Das Weihnachtsgeschäft sei nicht betroffen. Ich habe schon bessere Pressemitteilungen gelesen…

Kollegen haben herausgefunden, dass die “6 bis 7 Prozent des Märklin-Umsatzes” mit Sanda Kan nur ein Teil der Wahrheit sind und Märklin insgesamt etwa 25 Prozent des Umsatzes durch den sehr preiswerten Einkauf bei (weiteren) chinesischen Zulieferern generiert. LGB wird jedenfalls nach meinen Quellen nicht bei Sanda Kan produziert. “Made in China” passt großartig zu Märklin, wie jeder weiß.

Von Aristo-Craft erfuhr ich übrigens auf Nachfrage, dass die Großbahnmodelle auch in Zukunft bei Sanda Kan produziert werden. Inzwischen in einer Qualität, bei der sich LGB eine dicke Scheibe abschneiden könnte.

Wenn sich jetzt die von Sanda Kan Hinausgeworfenen um andere Lieferanten bemühen, dürfte es ein Hauen und Stechen geben. Denn auf kleine Mittelständler wartet man in China nicht gerade. Inzwischen fehlen dort nicht zuletzt wegen der Ein-Kind-Politik die jungen Arbeitskräfte, wie vorgestern in der International Herald Tribune zu lesen war. Selbst renommierte Fertigungsstätten für Modellautos arbeiten mit halber Besetzung, weil die Karawane der Arbeitskräfte nicht mehr kommt und in den neuen Fabriken in der Provinz, nah der Heimat, Arbeitsplätze findet.

Entgegen Ferpress-Gerüchten nicht auf dem Weg nach China seien jedenfalls die Marken Roco und Fleischmann, erzählte mir heute nach dem Lesen des letzten Beitrags Michael Prock, Pressesprecher der Modelleisenbahn GmbH, am Telefon. Das Gerücht sei blanker Unsinn. Entwickelt würde nach wie vor in Heilsbronn bei Nürnberg und Gloggnitz (Österreich) und produziert im neuerdings nach deutschen Qualitätsstandards zertifizierten Werk in Rumänien. Ich habe keinen Grund, diese seine Aussage anzuzweifeln. Auch wenn die übrige Politik dieses Unternehmens- und Kapitalgeflechts und die juristischen Winkelzüge mir nicht durchweg vertrauenerweckend scheinen und ich mit der Entwicklung von Roco und Fleischmann, vor allem preislich, nicht glücklich bin. Aber ich bin ja auch nicht verpflichtet, eine H0-Dampflok für über 300 Euro zu kaufen. Solche Preise sind bei den heutigen Nettoeinkommen einfach unvertretbar, erst recht bei der Montage in einem Billiglohnland und bei allem Verständnis für höhere Konstruktions- und Werkzeugkosten bei uns. Dass auch die meisten anderen Hersteller diese Prügel verdienen, macht die Sache nicht besser.

Als “exzellenter Kenner der Branche” hätte ich in Göppingen übrigens als erste Maßnahme empfohlen, die LGB-Preise radikal um 30 % zu senken. Als Konjunkturprogramm. Aber Wachstum, glauben unsere selbsternannten Eliten, gibt es ja nur bei steigenden Preisen und Steuern. Und auf dem eigenen Konto.

Ein Studium der Volks- oder Betriebswirtschaft, bei einzelnen Frauen auch der Physik, ersetzt leider oft den gesunden Menschenverstand. Und wenn der weg ist, ist er weg. So wie vielleicht ein Teil der Modellbahnindustrie, wenn Sankt Nikolaus das Totenglöckchen zwischen leeren Regalen läutet.

Ich kaufe seit 40 Jahren (in den letzten Jahren kaum noch) Modellbahnartikel. Ich habe noch kein einziges Jahr erlebt, in dem die Preise stabil blieben oder gesunken sind. Wenn jährlich zum 1.2. frech 5 bis 7 %, manchmal auch mehr, aufgeschlagen werden, kann das nichts mit gestiegenen Löhnen und Materialkosten zu tun haben. Nein, die Branche macht sich nicht einmal die Mühe, irgendeinen Grund für höhere Preise anzugeben!

Die Modellbahnbranche, soviel ist sicher, hat aus der Krise nichts gelernt. Während Modellbahnhändler aufgeben und ihre Läden schließen, Sammlungen aus allen Nähten platzen, die Nachlässe mit oft neuwertigem Material bei eBay billig zu haben sind, tun die Modellbahnhersteller so, als ob nichts gewesen wäre: Keine Insolvenz von LGB (es waren sogar zwei), keine Insolvenz von Märklin und Faller, keine Schwierigkeiten bei Roco, Fleischmann, Trix, Kibri und Herpa.

Wer heute 369 bis 480 Euro für eine H0-Dampflok verlangt, hat schlichtweg den Verstand verloren. 50 bis 80 Euro kostet ein schlichter Personenwagen in H0. Märklin-LGB erdreistet sich, für US-Schnellzugwagen aus abgeschriebenen Formen 350 Euro zu verlangen, 600 Euro für ein plumpes Diesellok-Spielzeug, made in China oder Hungary. Die amerikanische Konkurrenz USA-Trains verlangt für wesentliche bessere Modelle, made in China, gerade mal ein Drittel des Preises. Und macht dabei auch Gewinn, wenn auch vielleicht einen etwas bescheideneren.

Ich mag mich jetzt nicht über Geschäftsführer ohne Kommunikationstalent und Neuheitenblatt auslassen, über “professionelle” Investoren mit der Gier nach scheinbar großen Marken und fetten Renditen, sogenannte Consultants ohne Kenntnisse der Modellbaubranche, junge BWL-Karrieristen und Insolvenzverwalter (es gibt auch gute) schimpfen. Das kann Werner Killersreiter, der zwei Jahrzehnte mit Modellbausätzen gehandelt hat, viel besser. Nehmen Sie sich die Zeit für den langen Beitrag, dem ich in nahezu allen Punkten zustimmen muss.

Die Zeit ist mir zu schade, um die Filetierung Fleischmanns durch die Modelleisenbahn-Holding zu kommentieren. Was dort abläuft, bedeutet den Tod der Marke. Der scheint gewollt zu sein. Dummheit im Umgang mit einer (weiteren) Traditionsmarke und Verarschung der treuen Kunden.

Die Modellbahnbranche steht mit ihrer Hochpreispolitik am Abgrund und wird auf der Spielwarenmesse ab Donnerstag wieder das selbe Programm abspulen wie seit 40 Jahren: Noch mehr Neuheiten, noch höhere Preise, noch kleinere Serien und so dicke Kataloge wie in den Jahren zuvor und wieder keine Anstrengungen, Kinder mit bezahlbaren aktuellen Modellen zu locken, welche die potenziellen kleinen Kunden aus eigener Anschauung kennen.

Wer jetzt nicht Sortimente abspeckt, die Neuheitenzahl begrenzt, Innovationen und Standards schafft und Preise senkt, wird die Quittung vom Käufer bekommen. Käuferstreik.

Nach meinen Informationen aus Insiderkreisen sollen in den letzten Monaten drei potenzielle und durchaus potente Käufer abgesprungen sein oder wurden von Insolvenzverwalter Pluta abgelehnt. Der kann natürlich nicht mit offenen Karten spielen. Für den bevorstehenden Kauf durch Lionel gibt es viele Indizien, doch verifizieren lässt sich das momentan nicht.

Lionel war in den USA das, was Märklin zu guten Zeiten in Deutschland war: eine Kultmarke, mit der Kinder ins Modellbahnhobby eingestiegen sind. Doch im Gegensatz zu Märklin hat sich Lionel kaum weiterentwickelt. Die Spur-Null-Modelle, die doppelt so groß wie Märklins H0-Modelle (Halb-Null, 1:87) sind, und ein paar Spur S-Modelle (1:64) des früheren “American Flyer” von Gilbert, sind reines Kinderspielzeug, simpel im Design mit Kinderspielfunktionen auf dem Stand der 50er- und 60er-Jahre. Auch die Fernsteuerung passt zum Kinderspiel-Konzept.

Ende 2004 stand Lionel selbst am Rand der Pleite. Bekanntlich sind Modellbahnen kein Kinderspielzeug mehr, die Zielgruppe sind eindeutig Erwachsene. Dass das einige alte und neue Führungskräfte bei Märklin nicht verstanden haben, lässt sich manchen Äußerungen entnehmen.

Für Märklin wäre der Einstieg von Lionel meines Erachtens der Weg in den Abgrund. Denn Lionel produziert nur in Asien und steht für antiquiertes Blechspielzeug. Aufsteiger in die “richtige” Modellbahnwelt mit vorbildnahen Modellen (und nicht Kinderspielzeug) könnten zwar Märklin attraktiv finden, zumal sich beide Systeme mit einem Dreileitersystem (also einer Stromschiene bzw. Punktkontakten zwischen den Schienen) gehalten haben. Märklin gilt aber nicht nur in Deutschland als teuer. In den USA hat es Märklin wegen der hohen Preise und des Wechselstrom-Dreileitersystems nie zu einem nennenswerten Marktanteil gebracht und ist deshalb als “zu teuer” im Bewusstsein der Modellbahner dort.

In den USA werden so gut wie keine Modellbahnen mehr hergestellt, die Produktion kommt aus China und bei N-Modellen teilweise aus Japan. Das Preisniveau ist in den letzten Jahren kräftig gestiegen. Wenn man die Dollar-Preise umrechnet, sind US-Bahnen vergleichsweise billig und inzwischen qualitativ mal unter, mal sogar leicht über dem Niveau europäischer Modelle. Wenn man Märklin-Produkte in Nordamerika anbieten will, müssen die Verkaufspreise drastisch sinken. Also bleibt nur die Produktion in China mit ihren vielen Unwägbarkeiten. Für die bereits beschädigte einstige Qualitätsmarke Märklin wäre das der Tod, weil dann in Deutschland das sehr hohe Preisniveau einer Billigproduktion in China gegenüberstünde. Die hohen Preise wurden aber zu guten Zeiten nur wegen “made in Germany” akzeptiert. Das haben all jene, die die “wertvolle Marke Märklin” gern in ihr Portefeuille packen wollten, nie verstanden.

Für die Investoren hinter Lionel, Guggenheim Corporate Funding, könnte die Übernahme von Märklin sinnvoll erscheinen: Sie hätten eine Marke für Aufsteiger von der eigenen Spielzeugmarke und LGB als Großbahnmarke. Auf diesem Markt versucht sich Lionel ebenfalls, offenbar aber mit wenig Erfolg. Dass LGB durch grausame Managementfehler nicht zuletzt von Märklin bereits so gut wie tot ist, kann Lionel nicht wissen.

Modellbahn-Marken sind etwas sehr Sensibles. Investoren und ihre branchenfremden Berater und unerfahrenen Interims-Personale interessiert das nicht. Der Zustand von Roco, Fleischmann, Trix, Märklin und LGB ist Ausdruck dafür.

Der Film vermittelt ziemlich gut, wofür Märklin einmal gestanden hat: für modernste Technologien, Schnelligkeit bei der Umsetzung neuer Vorbilder und Spielfunktionen, die andere Modellbahnfirmen nicht bieten konnten – wie die fernsteuerbare Telex-Rangierkupplung, der Lokpfiff auf Knopfdruck oder der Drehkran mit Elektromagnet zum Verladen von Schrott.

Modellbahnhändler Ulrich Schweickhardt schildert seine Sicht der Vertriebspolitik von Märklin und hält die Aufgabe der Kaufhaus-Billigmarke Primex “ohne Not” in den neunziger Jahren für einen Kardinalfehler. Und beklagt, was Märklin seitdem verlorengegangen ist: Ideen, Qualität und pünktliche Lieferfähigkeit.

Ex-Betriebsrat Jordan muss ich leider zustimmen. Er beklagt, dass heutige Manager keine Bindung mehr ans Produkt und die Marke haben. Die Heerschar von fachfremden Geschäftsführern und sogenannten Marketingfachleuten bei Märklin, die in den letzten 15 Jahren kaum etwas richtig gemacht und Handel und Kunden gleichermaßen vor den Kopf gestoßen haben, ist groß.

Typisch dafür ist Mathias Hink, der Märklin im üblichen Unternehmensberater-Neusprech als “eine fantastische brand” (er meint “Marke”) bezeichnet und die Schuld am massiven Versagen der letzten Jahre allein den (vielleicht wirklich) veralteten Produktionsstrukturen gibt – und nicht sich. Wenn man eine Marke nur als Geldvermehrungsmöglichkeit sieht, beratungsresistent ist (weil die eigene sogenannte Beratung ja für 2000 bis 3000 Euro täglich abgerechnet werden kann und das Investment noch lohnenswerter macht) und Markenpflege und brand leadership (das weiß ich sogar ohne BWL-Studium) nicht einmal im eigenen Haus praktiziert, weil man den Markt nicht verstanden hat, dann ist das Ergebnis eben so wie bei diesem traurigen 150-jährigen Jubiläum einer ehemals bedeutenden deutschen Marke. Die Marken-Reputation von Märklin ist am Boden. Da tröstet es auch nicht, dass Fleischmann und LGB ebenso auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit und die Spielzeugmuseen sind. Kennt noch jemand Rokal?

Ich glaube nicht, dass die Marke Märklin noch einmal den alten Glanz zurückerobern kann.

Vielleicht haben sich aber auch die Zeiten zu sehr geändert…